Aspects juridiques de la création de valeur entre

la France et la Chine –

vers une nouvelle approche du droit du marketing

par

Daniel Arthur Laprès

Avocat au Barreau de Paris

Barrister & Solicitor, Nouvelle-Ecosse, Canada

Conseiller spécial auprès de Kunlun Law Firm, Beijing

29 boulevard Raspail 75007, Paris 7°

Tél.: 331 45046252 - Fax: 331 42228016

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La création de valeur constitue le leitmotiv de la direction d’une entreprise commerciale contemporaine.

L’entreprise ajoute de la valeur à ses entrants en cours de la mise en circulation de produits dont la force d’attraction, la rentabilité et la pérennité varient en fonction de la valeur créée.

La création de valeur peut être accomplie dans toutes les fonctions de l’entreprise, mais le marketing en demeure le fer de lance.

La notion fondamentale de la stratégie de marketing depuis 50 ans est la « globalisation ». Ce terme a été appliqué à la stratégie d’entreprise pour la première fois par Theodore C. Levit. Il en a expliqué le sens dans un article séminal paru dans le McKinsey Quarterly en 1984.

Selon Levit, pour l’entreprise commerciale, la globalisation est pratiquée « en commercialisant les mêmes produits de la manière partout ». Peu importe que l’on « think global, act local » ou que l’on « think local, act global », la création de valeur est optimisée quand l’entreprise peut être gérée en « toile sans couture » « seamless web ».

Mon propos consiste à présenter un modèle pour mieux maîtriser la gestion des aspects juridiques des plans marketing entre la France et la RPC.

Une nuisance dans la communication entre l’entreprise et ses avocats survient à cause de l’asymétrie des schémas d’analyse.

À l’intérieur de l’entreprise, la création de valeur par la fonction marketing est organisée autour de l’adoption, de la mise en œuvre et de l’évaluation des résultats de plans marketing, comportant des analyses des stratégies, produits, prix, promotion et publicité pour la gamme de l’offre de l’entreprise.

Pour le juriste/avocat, les problèmes se posent en termes de contrats, de responsabilité, de procès, etc. Trop souvent l’avocat n’intervient pas en amont avec des conseils, mais seulement après l’irruption d’un problème pour sa résolution judiciaire.

La question spécifique que je pose est la suivante: dans quelle mesure une entreprise peut-elle transposer ses plans marketing entre le RPC et la France sans avoir à en modifier les éléments à cause de contraintes juridiques ?

Les sources législatives et réglementaires sur lesquelles je fonde mes arguments et conclusions sont pour la plupart affichées sur mon site internet et présentées selon l’organisation d’un plan marketing typique. Les Principes stratégiques étant fixés par la direction générale alors que les quatre Ps suivants relèvent de la fonction marketing, ces derniers feront l’objet de la conférence.

Principes stratégiques

Gouvernance : choix d’activités, répartition des bénéfices, prise de risque, transparence

Coopération et contrôle

Croissance interne/externe

Produit

Limitations à l’accès au marché

Normes

Propriété intellectuelle

Information des consommateurs

Responsabilité produits

Prix

Dumping

Concurrence déloyale

Contrôle des changes

Fiscalité

Promotion-distribution

Douanes

Transport

Agents

Distributeurs (exclusivité, sélectivité)

Franchising

Commerce électronique